MEDIOS COMUNICACION

MASS MEDIA Y SU INFLUENCIA EN LA OPINIÓN PÚBLICA

COMENTARIO DEL ARTICULO ¿Quién opina en la opinión pública? DE Raúl Gabás Pallás

Desde los años 60, los medios comunicacion asumen cada vez más el papel de mediación simbólica, tanto en la cultura como en la política. Se reconoce que los medios comunicacion no sólo son vehículos de expresión sino también creadores de opinión pública. Por ello, el hecho de que la publicación de encuestas pueda llegar a ejercer algún tipo de influencia ha sido objeto de debate, fundamentalmente cuando lo que se trata de publicar son sondeos electorales. La generalización de encuestas y sondeos de opinión ha cambiado los contenidos de las campañas electorales en los últimos años, siendo integrados en la lucha política y convirtiéndose en referentes obligados para gobiernos, candidatos, electores, y los propios medios comunicacion, que adquieren el rango de “actor político” como portavoces de la opinión reflejada en los resultados de las encuestas: en la medida en que los políticos trabajan en modificar la situación descrita en los sondeos, éstos son rápidamente integrados en la lucha política y, la prensa, mediante la publicación de encuestas de opinión (sobre todo electorales) adquiere el rango de actor político en tanto portavoz de esa opinión.

La opinión pública necesita de tal forma los medios comunicacion para su expresión y conocimiento que, hoy día, es prácticamente imposible que exista sin ellos. El problema radica en saber si se trata de una mediación neutra, fiel, “reflejo de la opinión pública”, o si la mediación se convierte en mediatización, reflejo de los intereses de todas aquellas instancias que se ocultan detrás y que se convierten en “creadores” de la opinión pública. Los medios como tal no manipulan ni crean la opinión pública, sino aquellos actores que actúan a través de ellos: líderes, grupos de presión, élites políticas y poder en general.

Los productores, editores y periodistas que construyen noticias sobre temas importantes toman una serie de decisiones cruciales que afectan directamente a la forma en que el público ve el mundo político. Las agencias informativas deciden qué temas tratar y qué temas no tratar, cuáles enfatizar y cuáles acallar. Además de transmitir información política, los medios “monitorizan” la respuesta del público hacia determinados temas y acontecimientos políticos, de forma que tienen un papel activo en la formación de la opinión pública.

Raul Pallas en este texto muestra como estas mismas circunstancias planteadas se van desarrollando y se incrustan en la sociedad actual siendo los medios un objeto indispensable de las relaciones interpersonales.

En la sociedad de la información los medios interpersonales han dado paso a una nuevo sociedad de información e informativa donde los Medios comunicacion, expresión inglesa traducible por medios comunicacion masivos o medios comunicacion de masas son aquellos de entre los medios comunicacion (organizaciones que utilizan técnicas de comunicación como la escritura a través de la imprenta, las redes telegráfica o telefónica, el espacio radioeléctrico de las ondas electromagnéticas de radio o televisión, o la red de Internet para transmitir información de cualquier tipo) que son recibidos simultáneamente por una gran audiencia, equivalente al concepto sociológico de masas o al de público.

La información que transmiten los medios es de todo tipo (de actualidad, entretenimiento, comercial, etcétera). La finalidad de los medios comunicacion es (según la fórmula acuñada específicamente para la televisión) formar, informar y entretener al público que tiene acceso a ellos. Atendiendo a los intereses que defienden, buscan el beneficio económico del empresario o grupo empresarial que los dirige (habitualmente concentrado en grandes grupos de comunicación multimedia) e influir en su público ideológicamente y mediante la publicidad.

Este tipo de medios ha transformado la sociedad y han obligado a la clase política a utilizarlos para conseguir la notoriedad pertinente, no cabe olvidar que estos medio responden a necesidades privadas mayoritariamente y en esta visicitud los estados se ven en cierto modo atados y obligados a rendir pleitesía ante estos nuevos monstruos engendrados para la comunicación a gran escala.

Todos los ciudadanos del mundo (tanto en los países desarrollados como en los subdesarrollados) están expuestos a unos u otros medios, estos resultan indispensables como herramienta de comunicación y presencia pública para todo tipo de agentes económicos, sociales y políticos.

Los medios comunicacion de masas se atribuyen a una sociedad y un modelo de vida muy concreto, como es la sociedad de masas, que tiene su origen en el S. XVIII y que se caracteriza por los grandes movimientos demográficos, la gente se traslada de los pueblos a la grandes ciudades, la revolución industrial que provoca un cambio en la forma de ganarse la vida de los ciudadanos, la agricultura se va abandonando en favor de la industria y los servicios, y la mecanización del trabajo hace que las máquinas ocupen en muchas ocasiones el lugar que les corresponde a los seres humanos. Estos grandes cambios sociales también van acompañados de un cambio en la visión individual de la forma de vida, y en los lazos entre las comunidades.

En principio, puede parecer que la única función de la publicidad es la económica, sin embargo, se pueden distinguir otras funciones que dotan de un carácter de aplicación de comunicación política:

a) Función sustitutiva: con demasiada frecuencia, el objeto que se anuncia se presenta como dotado de unas propiedades que realmente no tiene, sirve a fines simbólicos a nivel propagandístico siendo capaces de introducir temas en la agenda política y omitir otros de importantes.

b) Función estereotipadora: la publicidad tiende a hacer que las personas compren objetos del mismo tipo. Pero no se trata sólo de que iguale los gustos de las personas, si no que también tiende a igualar formas de pensar, ideales, formas de vida, etc...

c) Función desproblematizadora: la publicidad suele presentar sólo el lado bello del mundo. En los anuncios publicitarios no suelen aparecer el dolor, la muerte, la desigualdad social, la injusticia o el paro. El producto que se anuncia se presenta como indispensable para lograr ser feliz.

Este punto también es aplicable a las políticas que se llevan a cabo y su forma de publicitación como si de un enser más se tratara la comunicación política cada día es mas indispensable en verso a estrategias de marketing para conseguir una mayor aceptación entre la ciudadanía.

d) Función conservadora: aunque pueda resultar paradójico, detrás de la aparente renovación que nos presenta la publicidad no hay más que la consolidación de los valores establecidos y aceptados por la sociedad. Por ejemplo, la actual campaña a las elecciones europeas donde los candidatos muestran de forma mas enfatizada las propuestas de cada partido.

e) Función ideológica: la publicidad puede convertirse en un medio de presión ideológica, en el sentido de que puede contribuir a formar “estados de opinión” en los miembros de la sociedad. Un buen ejemplo es el condicionamiento a que se pueden ver sometidos los medios comunicacion por parte de los que pagan los anuncios.

Cuando se trata de vender, es decir, cuando la finalidad es económica o comercial, se suele hablar de publicidad; cuando se trata de propagar ideas, doctrinas, creencias, opiniones, etc.., se prefiere el término propaganda.

En muchas ocasiones la propaganda se entiende de forma despectiva, acentuando su carácter manipulador de las opiniones y creencias de las personas a las que va destinado. En todo caso, parece que la relación entre ambas es muy estrecha, de forma que siempre hay un matiz de publicidad en la propaganda.

En función de los objetivos perseguidos, las campañas publicitarias pueden ser de diferentes tipos. Hay campañas orientadas a crear notoriedad para un producto y tratan de darlo a conocer del modo más rápido posible. Otras que buscan recordar un producto o mantener su imagen y cifran su finalidad en el medio plazo. Otras que sin un producto concreto buscan afianzar en el tiempo una imagen de marca. Existen otras que muestran un catálogo completo y persiguen un fin eminentemente explicativo. Algunas que, sin producto ni imagen de marca, intentan fomentar actitudes en la población o afianzar creencias... Pero dentro de estos tipos generales la eficacia de una campaña depende siempre de que responda a los fines precisos que se propone.

La opinión pública ha sido el concepto dominante en lo que ahora parece referirse a la comunicación política. Y es que después de muchos intentos y de una más o menos larga serie de estudios, la experiencia parece indicar que opinión pública implica muchas cosas a la vez; pero, al mismo tiempo, ninguna de ellas domina o explica el conjunto. Además, con el predominio de los medios comunicacion modernos, en una sociedad masificada el territorio de la opinión parece retomar un nuevo enfoque.

También es necesario considerar que la opinión pública tiene una amplia tradición como campo de estudio. Y aun cuando se relaciona estrechamente con la comunicación política, se diferencia de ésta. Es decir, la opinión pública constituye sólo un sector dentro del amplio espectro de la comunicación política.

Walter Lippman, en su libro Opinión Pública (1922) cuestiona que sea posible una auténtica democracia en la sociedad moderna. Esta crítica se fundamenta en su noción de estereotipo, de la cual es inventor: los esquemas de pensamiento que sirven de base a los juicios individuales convierten en ilusoria la democracia directa.

A modo de síntesis y para finalizar este comentario tomar como referencia tal y como hace el propio autor del texto, a J. Habermans, el filósofo alemán Jürgen Habermas desarrolló una teoría de gran influencia sobre el surgimiento de la opinión pública. Habermas concibe ésta como un debate público en el que se delibera sobre las críticas y propuestas de diferentes personas, grupos y clases sociales. Para Habermas, después de su desarrollo en el siglo XVIII, el espacio público donde es posible la opinión pública y que es “controlado por la razón” entra en declive, puesto que la publicidad crítica dejará poco a poco el lugar a una publicidad “de demostración y manipulación”, al servicio de intereses privados.

Lo que actualmente estamos conociendo y viviendo como mass-media, donde presidentes como Chávez o Berlusconi tienen su canal televisivo, o partidos políticos como el PP niegan la palabra al grupo prisa, denotan como esta lucha de poder por comunicar de forma masiva trata más de manipulación que de información, como vaticinaba Harbermans.